网络社群营销作用与策略开题报告

1. 研究目的与意义

随着我国城镇居民实现可支配收入的保障和稳定增加，人民群众物质生活水平不断改善和提高，颜值经济的强劲发展，使得化妆品逐渐成为了一种新型的刚性和高频需求。

当前我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构的关键时期，同时各种高新技术的发展也让人们的生活与网络密不可分。在这样的背景下，我国的自主品牌，尤其是美妆品牌在制定营销计划时，需要采取更加有效的方式来摆脱过度同质化的竞争，让消费者与品牌形成紧密的联系。

社群营销，指的是当下互联网社区营销及社会化媒体营销，即新媒体营销，基础上发展起来的用户之间关联及交换更加密切的互联网营销方式。互联网是基础，媒体是驱动社群营销的主体，媒体的各种内容，就是维护社群发展的核心驱动力。近几年随着网络技术的更新与迭代，以及大众消费习惯的改变，都不断在给社群营销加码，互联网web3.0的引入使得社群网络更为紧密，更为多样化，媒体群体的演变，使得不单单只有传统媒体来负责宣传传播，而是每个人都可以负责宣传与传播；内容上也不再单单是普通的文字描述或简单的图片，如今视频的制作甚至视频直播的加入，使得在内容上有了极大丰富，驱动力更为明显作为一种人性化的营销方式，社群营销可以使得企业更聚焦消费者或者用户的需求。

2. 研究内容和预期目标

研究主要对国产化妆品公司，珀莱雅公司的营销现状和社群营销策略进行分析探讨，结合社群营销的文献和研究结果、美妆品牌的营销文献理论，对珀莱雅公司社群营销中存在的问题提出研究建议。全文共分为以下六个部分。

第一章：绪论。主要阐述本文的研究背景和研究意义，归纳国内化妆品市场现状和互联网时代的社群营销现状，介绍本文的研究方法和目的。

第二章：理论基础。介绍社群营销的概念和相关理论。

3. 国内外研究现状

社群营销又被称为社会化媒体营销，Gunelius 认为社会化媒体营销就是运用社会化媒体，如微博、社交平台、共享论坛等，来提升品牌、产品或组织的知名度以及认可度，从而实现直接或间接营销的效果。Forbes 和 Vespoli 认为消费者在做出购买决策时，往往会受到虚拟社群中其他成员意见的影响，只有当商品的价格极高或极低时，才较少受评论影响。Seung 提出社交网络中品牌行为及形象也会较大程度上对消费者的购买行为产生影响。Kapla和Haenlein也指出，通过发布有趣的、有用的且真实的内容会提升企业的“社交化”形象，有助于促成消费者的购买行为[Muniz 和 O’Guinn 提出消费者可能由于使用同一品牌的产品而聚集起来形成品牌社群，他们之间可能是跨地域存在的。Nash 认为社群用户的数量会对社群成员的消费决策产生正向影响，社群成员间的情感互动和信任关系会刺激社群成员的消费与行为。

梁文光认为社群营销是借助虚拟社群与消费者建立直接关系的一种新营销模式。关于社群营销的核心逻辑，王佳炜等人认为应该“从产品思维走向体验思维、从用户思维转向粉丝思维、从媒介思维转向数据思维、从广告思维转向社群思维”。李莲莲提出社群营销是以用户为中心，展开一系列的网状经营，应该包括线上和线下的融合，将商业活动从现实生活拓展到虚拟网络。程明，周亚齐认为社群营销推动了营销方式由泛大众营销向精准个性化营销转变，消费者也不断向核心社群聚集，在消费决策时盲目性越来越少，而更多地寻求社群中其他成员的意见参考，对相同社群中的成员有较高的信任度。在对社群营销的策略研究上，王战认为应以社群为基础,利用稀缺法则获取用户，发挥社区意见领袖的作用,利用线上线下多元互动强化成员社群意识;制造能广泛传播的话题,并与社区成员共创品牌价值。

4. 计划与进度安排

一、文献分析法

二、案例分析法

三、数据分析法

5. 参考文献

[1]gunelius s.30-minutesocial media marketing: step-by-step techniques to spread the word about yourbusiness[j]. medical history, 2016, 2(1):67-68.

[2]nash j.exploringhow social media platforms influence fashion consumer decisions in the ukretail sector[j]. journal of fashion marketing and management,

2018, 23.