鸿星尔克爆红的原因分析及营销问题思考开题报告

1. 研究目的与意义

背景：面对河南洪灾，2021年7月21日，鸿星尔克官方微博称，通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万物资，驰援河南灾区。该条微博发出后，不断有网友在下方评论指出鸿星尔克经营不济，却大手笔低调捐款，让人心疼，随后“鸿星尔克的微博评论好心酸”登上微博热搜榜第一名。随着鸿星尔克低调捐款事件的发酵，与鸿星尔克相关的热搜持续出现在微博、抖音、b站、快手等多个平台，鸿星尔克的曝光度与日俱增，其线上、线下销售也异常火爆。至此，鸿星尔克一鸣惊人，一夜间火遍全网，销售业绩几日破亿。不仅如此。此前，鸿星尔克直播间观看仅几千人，22日晚直播观看达到了201万，直播间粉丝量暴增至763万。在全国人民关注河南灾情的情况下，一大批国货品牌都在捐助。为什么只有鸿星尔克得到高度关注，其“爆红”的逻辑在哪里？同时，当今时代，伴随信息网络和数字技术的裂变式发展，媒体格局正发生深刻调整。全媒体时代的来临，移动互联网的迅猛发展，让新闻媒体面临全新的舆论生态、社会生态和产业生态，其思想理念、新闻生产、内容传播、管理体制和运行机制经受着严峻挑战。国内运动品牌如何理解媒体生态的变化，如何去应对这种挑战？基于此背景，本文从运动品牌鸿星尔克“一夜爆红”，来寻找些许营销方面的启示和答案。

2. 研究内容与预期目标

主要研究内容:本文综合利用文献资料研究法、实证分析法、问卷调查法等方法，以鸿星尔克公司作为具体的研究对象，对其鸿星尔克爆火的原因进行详细的调查分析，并结合其具体的案例介绍，剖析其鸿星尔克事件折射的新型客户价值需求。通过分析新型客户价值需求对企业营销行为的影响，提出了新型客户价值需求下的对策建议。具体章节安排如下：第一章，绪论。在充分分析研究背景的基础上进行论文框架设计，明确本文的研究目的与研究意义、研究内容；第二章，鸿星尔克爆火的原因调查分析。通过调查问卷的方法，对鸿星尔克爆火的原因调查分析加以详细剖析，获取最原始的资料，使得下面章节的研究具有一定的实际支撑。第三章，鸿星尔克事件折射的新型客户价值需求分析，使得下面章节的研究具有一定的依据；第四章，新型客户价值需求对企业营销行为的影响，使下一章提出对策更有针对性；第五章，提出新型客户价值需求下的对策建议。结合鸿星尔克营销现状，提出促进鸿星尔克品牌竞争综合能力和竞争优势提升的具体营销对策和措施；第六章，根据以上论述，得出研究结论和下一步研究方向，并对未来提升鸿星尔克营销以及促进体育品牌行业发展的前景进行展望。

预期目标:本文围绕品牌营销理论，通过分析新型客户价值需求对企业营销行为的影响，提出了新型客户价值需求下的对策建议，希望能为鸿星尔克的营销管理策划提供一些可靠的建议，从而促进鸿星尔克的发展。同时，也为许多诸如鸿星尔克的国货产品提供一些可借鉴经验。

3. 研究方法与步骤

研究方法:①文献资料研究法。通过登录中国知网、万方数据库以及相关的各类资源，通过多种渠道收集包括涉及市场营销和鸿星尔克营销的相关著作、专题报告、学术期刊、学位论文及新闻报道等各类文献资料，对有关的学术研究成果进行梳理总结，以此提高研究的实践意义，为论文的写作打下理论基础。②实证分析法。综合运用调研、因特网和期刊网等工具收集有关资料和统计数据，根据任务书要求，搜集与论题有关的中外文献资料或者进行实地调查研究，收集一手资料。通过搜集相关数据后进行实证分析，从而对鸿星尔克事件折射的新型客户价值需求做一个比较系统的分析与描述。③问卷调查法。通过发放调查问卷来搜集关于鸿星尔克爆火的原因的信息，主要包括调查问卷的收集以及利用网络资源相关文献资料进行数据收集等；然后对所收集到的数据进行整理，统计和分析。

步骤：本文研究步骤主要经过以下几个步骤：①前期准备阶段。主要包括：首先是在指导教师的指导下进行课题方向的确定；然后结合所确定的课题方向，进行大量的相关文献资料的查阅；从而确定出论文的研究和调查的对象；然后编制调查问卷；最后将编制好的问卷通过自己或同学、朋友发送到各研究对象。②数据的收集、整理及分析阶段。首先是进行数据的收集，它主要包括调查问卷的收集以及利用网络资源相关文献资料进行数据收集等；然后对所收集到的数据进行整理，统计和分析。同时开始论文的写作工作③得出研究结论。在前面有关对数据的统计并分析的基础之上，对鸿星尔克爆火的原因、鸿星尔克事件折射的新型客户价值需求和新型客户价值需求对企业营销行为的影响进行较为深入的研究，并得出相应的结论。④提出相应对策。由以上总结出的结论，结合本专业提出新型客户价值需求下的对策建议和措施。

4. 参考文献

[1]张小军,王利娟.基于4ps理论的运动品牌市场营销策略优化分析[j].商展经济,2021(08):28-30.

[2]刘依妮.网络时代借势营销在品牌传播中的应用——以鸿星尔克为例[j].现代营销(学苑版),2021(10):36-38.

[3]杨念明.从热点事件关注度看媒体视角选择与启示——以鸿星尔克“爆红”为例[j].新闻前哨,2021(11):89-90.

5. 工作计划

1. 2022.11.10 —— 2022.12.28 选题布置任务

2. 2022.12.29 —— 2022.01.10 收集相关材料