小红书UGC对南通大学生消费者购买意愿的影响研究开题报告

1. 研究目的与意义

（一）课题研究的现状及发展趋势

关于用户生成内容（user generated content，简称ugc）对消费者购买意愿的影响因素问题，国内外众多学者的研究为其奠定了较为坚实的理论基础，同时也创造了丰富的实践经验。国内外研究的进展主要体现在以下三个方面：1．存在问题。对于社交化电商ugc平台存在的问题研究，代表人物有熊恒晓、刘炫鑫等学者，他们通过研究发现社交化电商ugc平台上内容虚假、暴露用户隐私、平台管理机制不完善等问题。一、内容虚假。熊恒晓认为互联网的开放式使得信息生产与传播的成本降低，内容的可信度问题凸显出来，产生了众多虚假作弊现象，一是用户身份的虚假，二是生成的内容作假，严重影响互联网的诚信环境，对于ugc的客观公正性造成损害。张唯一认为由于新媒体时代信息生产传播节奏的加快，把关机制缺位使得网络上的信息质量一降再降，ugc内容低俗、虚假的趋势逐渐发展，这是当前ugc平台发展遇到的一个瓶颈。增强ugc内容的真实性、原创性、客观性，是ugc平台需要攻克的难题。用户看到虚假的、广告泛滥的ugc内容也会对ugc平台的客观公正性产生质疑，从而影响用户对平台的信任度，影响平台的发展和客户粘性。二、暴露用户隐私。熊恒晓认为通过ugc的分类，可以追踪用户的网络轨迹，消费行为，兴趣偏好和生活方式等相关信息，但是消费者可能对其毫不知情，并且无法控制信息的使用，个人信息可能在没有得到用户知情同意的条件下被当作商品进行买卖。张涛认为用户披露的隐私信息在被ugc平台获取、使用、传输和存储过程中往往面临着被泄露、滥用、窃取的风险，越来越多的用户对披露个人隐私信息的安全感到担忧。三、平台管理机制不完善。刘炫鑫认为由于缺乏激励机制，优质原创内容缺乏。平台缺少相应的模块，用户与用户、用户与平台、用户与商家之间的沟通互动不强，社交化功能没有充分发挥。平台的互动效用没有发挥，会直接影响消费者的购买意愿。门士博认为只要采取ugc的模式，都难以避免地会触碰到道德或法律的红线，但对于那些游走在红线周围的信息，平台的审核制度和力度都不完善有力，难以完全应对解决。平台提升技术审核能力，建立科学有效的举报机制和审核制度，才能健康持久的发展。2．影响因素。关于ugc对消费者购买意愿的影响研究，代表人物有孙珊珊、魏茜等学者，他们通过从感知价值、消费者满意度、消费者个性特征、意见领袖影响力四个角度分析研究ugc对消费者购买意愿的影响因素。一、感知价值因素。魏茜从功能价值、情感价值和社会价值三个维度来测量感知价值，得出感知价值越高，消费者对于产品价值的认知就越高，对于产品就越满意，更容易产生购买意愿和购买行为。感知价值与购买意愿之间存在着正相关关系。刘禹从消费者感知视角出发，实证研究感知价值对购买意愿的影响机制与路径差异，通过研究表明消费者感知的3个方面(质量感知、价值感知、情感感知)可推动购买意愿提升，在品牌认知影响购买意愿的过程中，消费者感知的3个方面均可发挥中介作用。二、消费者满意度因素。徐雪枫认为消费者满意度具有中介作用，ugc互动效用中的社会效用、娱乐效用和工具效用三个维度都可以通过消费者满意度的作用间接影响到消费者的购买意愿。消费者对ugc满意度越高，越能够提高购买意愿，也能扩大潜在的购买群体。孙珊珊根据“使用与满足”理论，得出用户对社区网站每一次使用过程中的满意度会影响下一次的使用和购买意愿。因此，ugc社区购物网站若要健康长久地发展，就要最大限度地满足不同用户的需求，并尽可能地开发出新的功能形式吸引用户，保持用户对社区的使用过程中的愉悦感和满意度。三、消费者个性特征因素。于跃、陈伟山认为消费者个性特征是细分消费群体最明显的变量,主要包括消费者基本特征、对待风险的态度、消费者心理三个方面,消费者的个性特征不同,在购买过程中关注的重点不同,从而购买意愿也不尽相同。因此，对消费者进行精准定位，分析消费者的风险态度和消费心理，才能更好的提高消费者的购买意愿。黄秀容采用五因素理论，研究消费者个性特征与虚拟顾客共同创造行为之间的作用机制，研究结果表明，在不同的情境下，消费者所表现出来的不同个性特征对决策存在影响，进而最终影响网络的使用行为。因此，平台应加大对消费者个性的关注，尽可能全面的了解目标客户群体的个性特征和心理变化，为消费者提供他们所需的个性化服务，从而获得满意和信任，增强客户粘性，提升客户购买意愿。四、意见领袖影响力因素。张文浩、陈进健通过实证分析，得出意见领袖的六大素质（激励机制、网红个人魅力、互动性、信任、增值内容、内容优质）都与消费者购买意向存在明显的正向线性相关，其中信任、内容优质、高度互动性三个素质对购买意愿的影响极大。肖开红、雷兵认为在社交电商虚拟人际网络结构中,占据结构洞中心位置的意见领袖可凭借其专业性和互动活跃度获得消费者信任,从而显著提升消费者购买意愿。因此，平台应着重关注意见领袖，以及选取个人魅力、人格形象较好、专业性强的意见领袖来推销产品及适合自身产品性质的直播平台，通过优质平台营造的良好信任环境和网红的个人特质，使消费者信任意见领袖进而达到购买商品的行为。3．实证分析的理论和模型。研究ugc对消费者购买意愿的影响因素，其相关理论和模型主要有技术接受模型、社会资本理论、认知匹配理论等。一、技术接受模型。技术接受模型是基于理性行为理论（tra）和计划行为理论（tpb），主要研究用户对信息系统接受度所提出的一个模型。影响社交媒体网站中年轻消费者在线购买意愿的因素是感知有用，感知易用和主观规范。二、社会资本理论。关系资本和认知资本对ugc信息性、规范性特征均具有显著正向作用；ugc 的数量、质量、信息互动性和人际互动性能够影响购买意愿；结构资本在ugc-购买意愿关系中起调节作用。三、认知匹配理论。分析用户生成内容和营销生成内容对消费购买决策的影响机理，构建模型和假设，通过验证得到二者在不同阶段对消费者购买决策的影响作用机制。

近年来，对于用户生成内容与消费者购买意愿之间的影响关系研究成为了国内外学者的一个研究趋势。代表人物有赵秀云，她从ugc的特征、消费者行为、及中间作用机制三个角度，对ugc和消费者购买意愿的相关应用研究进行总结，在技术接收模型的基础上作出修改，提出6个假设，她认为ugc的可信度、意见领袖影响力对消费者购买意愿有积极的影响。本研究的目的在于通过阅读分析国内外的文献和理论模型，建立一个新的ugc对消费者购买意愿影响的分析模型。

（二）本课题研究的意义和价值

2. 研究内容和问题

本课题基本内容:

本文结合国内外相关文献，首先研究、整理前人研究理论，以此作为理论基础；其次提出ugc平台对消费者购买意愿影响因素模型建设并提出假设；再次，以南通大学学生为调研对象，设计调查问卷，收集结果，进行分析；最后得出结论，提出相关策略。

预计解决的难题:

3. 设计方案和技术路线

研究方法

1、文献分析法。通过查阅大量相关文献，搜集有用的信息，进行分类总结、分析和借鉴。

2、问卷调查法。在文献分析的基础上，设计调查问卷，随机抽样调查南通大学生小红书使用的相关情况，为实证分析提供数据资料，为后续研究建立基础。

4. 研究的条件和基础

已完成主要专业课程的学习，掌握了相关的专业基础知识，完成了规定的学分；参加了有关课程实习、调研等活动，通过撰写专业课程论文等教学环节，培养了初步的科学研究意识和能力；利用毕业实习的机会，查阅并收集了大量文献资料，对将撰写的论文内容作了认真思考，对选题研究领域的背景与发展态势已有一定了解。通过了大学英语与计算机等级考试，初步具备了查阅相关中外文文献和计算机应用的能力。

有专业老师的指导，经济与管理学院资料室与实验室在论文研究写作期间对毕业生全天开放，为完成论文提供了必要的保障。