网红直播对南通大学生网络持续购买意愿的影响研究开题报告

1. 研究目的与意义

(一)课题研究的现状及发展趋势

近年来，无论国内还是国外，消费者持续购买意愿是理论家和一些商家、企业关注的一个重要问题。关于消费者持续购买意愿问题，国外众多学者的研究为其奠定了较为坚实的理论基础，同时也创造了丰富的实践经验。国内外研究的进展主要体现在以下三个方面：1．存在问题。对于网红直播模式下存在的问题研究，代表人物有张旻、胡睿思、杨琳等学者，他们通过研究发现网红直播存在直播过程挑战道德底线、消费者在直播间购物维权困难、直播内容缺乏价值性等问题。一、直播过程挑战道德底线。目前国内直播平台多采取的是打赏的方式，无论是主播个人还是平台都要依靠粉丝购买道具打赏，这就使得主播要使出浑身解数怂恿粉丝充值购买礼物打赏主播，其间会通过一些比较低俗的方式或种种暧昧的语言和行为来吸引粉丝进行打赏，这也对青少年产生不良影响。二、消费者在直播间购物维权困难。网红直播模式的多主体行为弱化了责任感和道德感，造成虽分工明确但却责任不清晰的现象，因此当商品出现问题时，虽然造成主播公信力的部分缺失，但主播没有承担实际责任，导致消费者维权困难。三、直播内容缺乏价值性。目前“网红”直播的目的大多是出于商业利益及个人利益。由于“利益”至上，“网红”直播的内容往往是以迎合部分网民的恶俗、低级趣味，直播内容往往表面化、快速化，缺乏应有的深度，更无价值可言。2．影响因素。对于消费者购买意愿影响因素的研究，代表人物有张淑贞、王佳、吴晓玮、杨文娟等学者，他们通过他们从平台服务质量、消费者信任、产品自身属性、国家政策等四个角度研究消费者购买意愿影响因素。一、平台服务质量。平台客服人员的工作态度对移动电商消费者的参与度有着极大影响力。在销售过程中的任何环节，客服人员的工作态度都是至关重要的，严重影响着消费者的购买热情和欲望。二、消费者信任。跨境电商平台中消费者信任对消费者购买意愿具有正向影响。消费者信任正向影响其购买意愿，这表示跨境电商平台要想在市场站稳脚步拥有自己的一片天地，就必须拥有自己的独特优势，必须在一些根本性的模块如产品品质、支付安全等方面加强消费者信任。三、产品自身属性。产品内部属性和消费者购买行为有着紧密相联系，其内部属的质量与水平将会直接决定消费者购买欲望，是引导消费者进行消费重要前提之一，但是由于不同产品内部属性都有所不同，因此消费者主要是看中产品质量与性能。四、国家政策。政策因素与消费者新能源汽车购买意愿成正比。全球范围尤其是发达国家非常看重新能源汽车技术，通过国家政策积极培育和引导新能源汽车的发展，而我国在新能源汽车的基础设施建设、产品研发、政策扶持等方面还是需要向发达国家学习，发挥好政策对新能源汽车的重要引导作用，将新能源汽车更大程度地推入市场，做好引导人、背后扶持者的角色。3．实证分析的理论和模型。研究消费者持续购买意愿的相关理论和模型主要有技术接受模型、顾客满意理论等。一、技术接受模型。技术接受模型是基于理性行为理论（tra）和计划行为理论（tpb），主要研究用户对信息系统接受度所提出的一个模型。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：（1）感知有用性（perceived usefulness）,反映一个人认为使用一个系统可以给自己带来很大的利益（2）感知易用性（perceived ease of use）,反映一个人认为很容易就可以熟练使用一个系统的程度。二、顾客满意理论。顾客满意是指顾客对其明示的、隐含的或必须履行的期望或需求被满足的程度的感受，是顾客期望与顾客感知比较后的结果，当感知接近期望时，顾客会因实际感知与心理期望基本相符而感到“比较满意”；当感知高于期望，顾客就会感到满意，感知与心理期望相差越大，顾客满意度就越高。当感知远超过期望时，顾客就会产生忠诚；当感知远低于期望时，顾客就会产生不满和抱怨，甚至投诉。

关于消费者购买意愿的研究，目前无论国内还是国外都有涉及相关采纳分析模型与框架的研究，消费者购买意愿研究领域已经发展了几十年，相关理论与模型不断更新，但仍然存在一定的问题。目前国内针对网红直播带货对消费者购买意愿的影响因素的研究主要采用国内相关接受模型与理论的研究成果，并进行部分变量的优化与创新，进而提出更加适用于消费者购买意愿分析模型。本课题将力争在借鉴前述学者的相关研究基础上，通过适当调整与创新，通过研究南通大学生购买意愿的影响因素，为日后该模式的发展奠定理论基础，并提出合理意见，提升消费者购买意愿。

2. 研究内容和问题

本课题基本内容:

本文结合国内外相关文献，首先研究、整理前人研究理论，以此作为理论基础；其次提出网络团购模式下消费者持续购买意愿影响因素模型建设并提出假设；再次，以南通大学学生为调研对象，设计调查问卷，收集结果，进行分析；最后得出结论，提出相关策略。

预计解决的难题:

3. 设计方案和技术路线

研究方法

1、文献研究法。通过阅读大量的文献，搜集有用的信息，进行分类总结、分析和借鉴。

2、问卷调查法。在文献研究的基础上，设计调查问卷，随机抽样调查南通大学生通过观看网红直播进行购买的相关情况，为实证分析提供数据资料，为后续研究建立基础。

4. 研究的条件和基础

已完成主要专业课程的学习，掌握了相关专业基础知识，修完了规定学分；参加了有关课程实习、调研等活动，通过撰写专业课程论文等教学环节，培养了初步的科学研究意识和能力；同时，利用毕业实习的机会查阅并收集了大量文献资料，对将撰写的论文内容作了认真思考，对选题研究领域的背景与发展态势有了一定了解。通过了大学英语及计算机等级考试，初步具备了查阅相关中外文文献和计算机应用的能力。

经管学院资料室与实验室在论文研究写作期间对毕业生全天开放，为完成论文提供必要的保障。