抖音短视频营销对南通大学生网络购买意愿的影响研究开题报告

1. 研究目的与意义

(一)课题研究的现状及发展趋势

关于抖音短视频营销对消费者网络购买意愿影响因素的研究，国内外学者主要是从抖音平台存在的问题、抖音短视频营销对消费者购买意愿影响因素、提出提高抖音短视频营销对消费者网络购买意愿的策略三个方面展开的。首先，对于抖音平台存在的问题研究，代表人物有张建鑫、康文斌等学者，他们通过研究发现抖音平台中的内容趋于同质化与泛娱乐化，容易形成圈群文化，“抖音”根据用户的浏览记录、喜好等推送类似的短视频，潜移默化中缩小了用户的信息接触面，最终让用户在圈子中固步自封，难以突破。主要问题是从视频同质化现象严重；产品质量；监管难度较大这三个方面。一，视频同质化现象严重来看，抖音上充斥海量的作品，但是作品的质量高低不一，很多作品呈现同质化现象，原创性不高。该同质化现象主要体现在短视频内容创作以及短视频内容推送上。只有坚持“内容至上”的原则，才能够保持长久的竞争力。所以针对短视频内容创作同质化问题，短视频平台可以推出鼓励用户发布原创短视频的措施，如对高质量的原创短视频给予更多的曝光度，激励更多的用户加入原创队伍中。二，产品质量角度来看，短视频上充斥大量商家，除了一些知名的大品牌，更多的是一些不知名的小众品牌。短视频上很多推广产品的主播只负责产品的推荐，对产品的实际使用效果如何、产品配方是否安全、来源是否正规等，其没有真正进行了解。这就会导致一些网红产品的消费者很多，但是在消费者使用过后会出现很多问题。不管是任何形式的营销模式，其关键都在于产品，产品是营销的核心和立足点，产品质量不仅影响着营销模式的有效性，还直接决定了企业的市场声誉和生存发展。所以会影响短视频营销下营销模式的持续推进。三，运营监管难度较大角度来看，以社交属性为主的移动短视频让用户获取及传播信息变的更加简单，用户可以随意评论、回复及转发任何作品，还可以在无任何允许的情況下私信作者，这种情况，在一定程度上对其造成强扰，且对方无法屏蔽该类信息。短视频平台用户的个人信息、浏览内容、生活轨迹等会被大数据实时记录，如果短视频平台程序存在漏洞，可能会使黑客操纵用户账号并暴露个人使用数据，泄露用户个人隐私。用户信息安全无法得到保障，会使用户满意度降低，不利于短视频营销。其次，对于抖音短视频营销对消费者购买意愿的影响因素的研究，代表人物有毛兆安,张雨萌等学者，他们从第三方支付工具安全性、各短视频平台的活动力度、消费者感知信任三个角度分析研究消费者在抖音平台购买意愿影响因素。一，第三方支付工具安全性来看，消费者购买过程中，最注重支付工具的安全性。如果没有一个良好的安全支付环境做后盾，就会极大的影响消费者的参与度，特别是一些第三方支付工具并不能有效抵制病毒、木马程序的入侵，给消费者带来经济上的损失，这一关键的安全性因素如果无法解决，将严重打击消费者在网络购物环境中的积极性和参与度。现在第三方支付平台的虚拟账户既具有储备的功能，又具备支付功能，使用起来相对更方便，用户便更加注重在第三方支付平台的账户中存留一定资金。针对有可能存在的隐患，第三方支付平台应提前制定预案，以备不时之需。二，各短视频平台的活动力度来看，消费者产生购买行为的一部分原因是价格及自己的心智；其次是出于求新的心理，很多消费者会比较喜欢新奇的商品，因为奇特的外貌或者是潮流的款式而去购买，再次就是求名型，最后就是习惯型，根据自己的购物习惯去购买商品，有些人会因为喜爱一家款式，而经常在同一家购买商品。视频平台的带货特性侧重于商品本身，商品的类别、样式、品牌等都会决定能否吸引到消费者。消费者会对关心的商品出现在视频里产生极大的兴趣，货品优惠力度大、具有足够的吸引力，也是促进消费者购买的原因。三，消费者感知信任角度来看，信任偏好指的是消费者对商家的信任程度。消费者更偏好于选择口碑、品牌好的商家的程度以及消费者更偏好选择新鲜事物的程度。已有研究表明信任对消费者购买意愿有正向影响作用。本身对新奇事物具有偏好的个体可能比其他人更具有对新商品的购买意愿。在特定问题上拥有专业知识的人被认为是值得信赖的，消费者在接收来自这类来源的影响时，会内化其提供的信息，因此，消费者更容易通过内化机制接受来自具有专业产品知识的企业主播的社会影响。认同与信源的吸引力有关，吸引力由相似性与熟悉度、可爱组成。最后，对于提出提高抖音短视频对消费者购买意愿的策略的研究，代表人物有崔译文，吴志娜等学者，他们通过研究抖音短视频营销消费者购买意愿的关键影响因素并探索出各因素之间的关系，提出抖音营销要依靠数据做决断，明确投放目的，排除干扰因素，通过提升消费者的感知、视频内容质量、网络购买场景来提高抖音短视频营销对消费者网络购买意愿。一，消费者感知角度来看，提高用户的感知价值，可以增强用户持续使用意向。移动短视频感知价值能够改变消费者对短视频涉及企业或服务态度，提高用户在相关应用上的参与行为。消费者感知移动短视频的价值对购买意愿的影响效应最大，感知价值越高，其购买意愿越强烈。企业应该理清营销产品的类型。实用品是指更多地基于理性认知、工具性和目标性、能完成某种功能或实际任务地产品或服务。享乐品是指消费过程以审美或感官愉悦、幻想和乐趣等情感和感官体验为主要特征的产品。根据不同的产品类型采取不同的策略，提高用户的购买意愿。二，内容质量角度来看，要严格把控主播们输出的内容，对同质化视频进行一定的消重，以及降低向同一用户推荐此类视频的概率，减少用户的视觉疲劳。杜绝抄袭，尊重原创，保护原创主播和其他用户的利益，就价值观、行为准则、保护未成年人的社会责任等方面做出了相关规定。用户在观看营销产品的短视频，大部分用户是想从中获取关于产品的知识，而不是一无所获。而且主播们在短视频中传播关于产品等的知识，也体现出了主播们的专业素养，容易培养消费者对自己的信任，引发消费者的持续观看。三，购买场景角度来看，短视频要注重消费场景的建立。主播们要将所营销产品的使用场景具象化，使得消费者只要看了短视频就能联想到自己使用该产品的场景，增加消费者的代入感，不要只是单纯地介绍产品。同时，主播们要注意突出产品的优势和亮点，且这些优势和亮点必须是消费者所感兴趣的。由主播掌握时间线，将商品最真实的样子动态呈现在消费者眼前，使消费者能够获得更加直观的商品信息。与主播的在线低延迟高互动特点也将进一步增加消费者的好感度，提升其购物体验和重购意愿。

近年来，关于短视频营销对消费者购买意愿的影响研究已成为国内外学者的一个研究趋势。一个清晰的发展趋势就是，如今己经可以确定短视频是一个很重要的营销平台，消费者也积极拥抱视频传播的形式，更多企业己经从视频营销中获益。代表学者吕志宁，郭彬彬认为新媒体时代下短视频的发展势不可挡。短视频凭借自身优势使得短视频营销集聚了大量的用户群体，重塑了流量格局，为营销主体挖掘新的经济效益提供了新的营销增长空间。与此同时短视频平台海外扩张。受益于网络基础设施的改良，东南亚地区的移动互联网粉丝迅速增长。但当前短视频营销存在的内容同质化、产品来源渠道不规范等问题，平台要积极采取对应措施，使短视频营销成为一条可持续发展的营销道路。本研究的目的在于通过国内外的文献阅读，建立一个新的消费者网络购买意愿的分析模型。

2. 研究内容和问题

本课题基本内容:

本文结合国内外相关文献，首先研究、整理前人研究理论，以此作为理论基础；其次提出抖音短视频营销对南通大学生网络购买意愿影响因素的研究模型建设并提出假设；再次，以南通大学学生为调研对象，设计调查问卷，收集结果，进行分析；最后得出结论，提出相关策略。

预计解决的难题:

3. 设计方案和技术路线

研究方法

1、文献研究法。通过阅读大量的文献，搜集有用的信息，进行分类总结、分析和借鉴。

2、问卷调查法。在文献研究的基础上，设计调查问卷，随机抽样调查南通大学在校大学生网上购物的相关情况，为实证分析提供数据资料，为后续研究建立基础。

4. 研究的条件和基础

已完成主要专业课程的学习，掌握了相关的专业基础知识，完成了规定的学分；参加了有关课程实习、调研等活动，通过撰写专业课程论文等教学环节，培养了初步的科学研究意识和能力；利用毕业实习的机会，查阅并收集了大量文献资料，对将撰写的论文内容作了认真思考，对选题研究领域的背景与发展态势已有一定了解。通过了大学英语与计算机等级考试，初步具备了查阅相关中外文文献和计算机应用的能力。

有专业老师的指导，经济与管理学院资料室与实验室在论文研究写作期间对毕业生全天开放，为完成论文提供了必要的保障。