社区团购营销策略优化–基于南通市区消费者的调查分析开题报告

1. 研究目的与意义

（一）课题研究的现状及发展趋势

关于社区团购营销策略的研究，国内学者主要是从社区团购平台存在的问题、消费者使用社区团购的影响因素和如何对社区团购营销策略进行优化三个方面展开的。1．存在问题。对于社区团购平台存在的问题研究，代表人物有学士宋始殷等人，基于4c理论框架的社区团购模式分析，厘清社区团购的发展逻辑与模式，发现社区团购模式在资本风口的助推下，存在产品类型单一、团长流失率高、监管制度不完善等问题。一、产品类型单一问题。目前社区团购产品类型中，生鲜类产品占比高达70%，导致愈多的消费者需求无法满足。同时，生鲜类独大的产品结构会造成多个平台的同质化严重，导致平台缺乏核心竞争力。二、团长流失率高的问题。目前由于团长入门门槛低，越来越多的团长进入社区团购平台，其中不乏宝妈和微商，当期利益无法得到满足时，就会造成团长忠诚度下降，团长流失率上升，使平台流失大量客户进而造成利益的损失。三、监管制度不完善问题。社区团购是依靠团长的带动社区消费者进行消费，其监管制度几乎全空白，当消费者的权益得到损害，团长无需承担法律责任，当团长们选择不作为的时候，消费者的权益将无人维护，消费者对社区团购的信任度和使用率都下降。因此只有良好的监管制度，让消费者有能力去维护自己的利益，让团长以及平台有制度去遵守，整个交易链才会运作下去，才能推动社区团购的可持续发展。2．影响因素。对于社区团购平台消费者使用意愿影响因素研究，代表人物有王桂琦、袁宇欣学士，他们认为影响因素包括消费者感知价值、团购产品因素、网站和加盟商监管因素和服务质量因素等。一、消费者感知价值因素。社区团购中，消费者对产品质量、便利性、经济性、以及团长服务水平等方面的判断，会形成相应的消费体验并产生感知价值。消费感知价值的增加能够促其购买意愿的提升，感知价值越高，消费者参加团购的意愿则越高。二、服务质量因素。服务质量因素会正向影响消费者对社区团购的使用意愿，及服务质量越高，消费者使用意愿就越强。其中团长作为平台和消费者之间的连接，其服务质量的好坏直接影响着使用意愿。三、产品因素。不同平台的同种类型产品的销售量受到产品质量以及价格的影响，其中最为消费者所看重的还是价格，价格不是影响购买意愿的唯一因素，但是消费者对于互联网有一个价格心理预期，及网购模式下的产品价格通常比传统渠道要低，这是影响社区团购使用意愿的一个重要关注点。3．如何优化。对如何进行社区团购营销策略优化，国内学士赵昆通过对当地市区消费者进行调查分析，对社区团购所在的宏观环境和微观环境以及竞争对手和目标客户进行分析，分别提出以4c理论（消费者策略、成本策略、便利策略、沟通策略）为基础的营销策略优化建议和以7p理论（产品策略建议、价格策略建议、渠道策略建议、促销策略建议、人员管理策略建议、有形展示策略建议、服务过程策略建议）为基础的营销策略优化建议。国内学士王爽英，在“新4c法则”视角下，通过对新型的社区团购模式存在的问题剖析，发现社区团购是互联网催生的新型商业业态，无序的竞争以及雷同的营销模式严重制约了社区团购的发展，创新的营销模式迫在眉睫。其中国内学者最为看重的两点：一、渠道策略—供应链的建设，扎实的建设供应链，提出具体的规划，或投入资产建设物流信息平台，或寻找长期平稳的合作方，使得公司具有强大的后台管理和运营能力，才能消化吸收销售市场扩张产生的经营工作压力，进而完成销售额的持续增长。二、人员管理策略--团长的培训，社区团购作为一种o2o的商业模式，线上渠道是通过团长实现连接的，团长是整个平台和用户的纽带，具有前端的营销、履约及售后维护等功能。因此加强对团长在订单促成、商品推广、售后服务等专业方面的培训，会极大方面提升平台的专业化和竞争力。

关于社区团购营销策略的研究，最早是由我国学者刘训艳在二十一世纪初提出“社区网络团购”模式种有所涉及，但由于发展环境等问题，直到最近几年社区团购才日渐发展成熟。随着社区团购的发展，国内研究消费者使用社区团购意愿影响因随逐渐成为一种趋势，代表人物有王桂琦、袁雨欣等人，他们都过调查取样建模分析出，信息质量、系统质量、服务质量、产品质量等等因素对消费者使用社区团购意愿的正负影响，并提出相应的改进策略。这种对社区团购策略优化的研究的趋势，对今后社区团购的发展起着决定性的作用。

2. 研究内容和问题

本课题基本内容:

本文结合国内外相关文献，首先研究、整理前人研究理论，以此作为理论基础；其次提出社区团购影响因素模型建设并提出假设；再次，以南通市区消费者为调研对象，设计调查问卷，收集结果，进行分析；最后得出结论，提出相关策略。

3. 设计方案和技术路线

研究方法

1、文献研究法。通过阅读大量的文献，搜集有用的信息，进行分类总结、分析和借鉴。

2、问卷调查法。在文献研究的基础上，设计调查问卷，随机抽样调查南通市区消费者社区团购的相关情况，为实证分析提供数据资料，为后续研究建立基础。

4. 研究的条件和基础

已完成主要专业课程的学习，掌握了相关的专业基础知识，完成了规定的学分；参加了有关课程实习、调研等活动，通过撰写专业课程论文等教学环节，培养了初步的科学研究意识和能力；利用毕业实习的机会，查阅并收集了大量文献资料，对将撰写的论文内容作了认真思考，对选题研究领域的背景与发展态势已有一定了解。通过了大学英语与计算机等级考试，初步具备了查阅相关中外文文献和计算机应用的能力。

有专业老师的指导，经济与管理学院资料室与实验室在论文研究写作期间对毕业生全天开放，为完成论文提供了必要的保障。