网络意见领袖对南通大学生消费者网络购买意愿的影响研究–以抖音测评博主为例开题报告

1. 研究目的与意义

(一) 课题研究的现状及发展趋势

近年来，无论国内还是国外，消费者网络购买意愿是理论家和一些商家、企业关注的一个重要问题。关于消费者网络购买意愿问题，国外众多学者的研究为其奠定了较为坚实的理论基础，同时也创造了丰富的实践经验。国内外研究的进展主要体现在以下三个方面：1．存在问题。对于网络意见领袖自身存在的问题研究，代表人物有谢新洲、徐旭初等学者，他们通过研究发现网络意见领袖存在不稳定性、伪意见领袖大量存在、网络意见领袖管理机制不完善等问题。一、网络意见领袖存在不稳定性。谢新洲认为在互联网环境中，追随者对待网络意见领袖有较大的随意性，网络意见领袖随时随地面临网民的质疑并在某些情况下遭受网民的攻击，最终意见领袖地位也会随之丧失。徐旭初认为网络意见领袖的稳定性比传统意见领袖低，因为网络意见领袖与受众之间的关系依存于网络，在建立关系的环节，受众起到了更为主导的作用。关系的建立可能是起因于网络意见领袖对某一领域的擅长，而关系的破裂则可能仅仅只是因为价值观的分歧。二、伪意见领袖大量存在。徐玮聪认为被商家雇佣，以各种方式来打击竞争对手以达到提高产品声誉目的的网络哄客和帮助幕后的商家企业在网络上恶意炒作来打击竞争对手，发布虚假产品和评论来吸引消费者注意的网络水军都是伪意见领袖，这种不正当的竞争行为会影响消费者的认知和判断。李晓萌认为意见领袖因具备一定的社会影响力很容易被利益集团操作，成为信息传播中的棋子，意见领袖为了获得自身利益制造的舆论意见并不是从信息公正角度和群众角度出发，不利于消费者其判断信息的价值。三、网络意见领袖管理机制不完善。李彤彤研究发现意见领袖的思想、观念和价值取向有其自身的背景,且对事件不一定能全面了解，他们的观点里既有理性和正面的东西，也有非理性和负面的内容。我们要坚持以中国特色社会主义的核心价值观为指导,引导意见领袖弘扬主旋律,抵制不健康信息的传播。蒋成贵认为应该营造规范有序的网络环境，使赞同主流意识形态者敢于在网络上发声。净化网络环境要依靠法律法规的保障和强有力的执行，管理部门应督促各网站加强行业自律，全面净化网络文化环境。2．影响因素。对于网络意见领袖对消费者网络购买意愿影响因素的研究，代表人物有苏彦秋、曾玉红等学者，他们从网络意见领袖的专业性、交互性、关系强度等方面来分析研究网络意见领袖对消费者网络购买意愿的影响因素。一、专业性。娄曼提出网络意见领袖是指一些人掌握了丰富的专业知识，在一些圈子中享有较高的声誉，不仅掌握了此类产品的性质和服务，也对相关产品，甚至同类产品有较好的了解，他们能不断的分享自己使用产品过程中的感受，不断地与顾客达成共鸣，进而促使顾客产生购买意愿、做出购买行为。刘宛鑫认为在网络意见领袖为消费者推荐产品的过程中，其专业性影响是消费者是否购买的重要因素，只有当网络意见领袖对产品品牌、产品属性、产品价格特点以及产品相关术语等足够了解，消费者才会认可网络意见领袖的选品能力。二、交互性。从交互性来看，苏彦秋认为交互性不仅直接影响消费者的购买意向，还影响消费者对意见领袖推荐的信任，进而影响消费者的购买意向，因此，在分析意见领袖对消费者购买意向的影响因素时，交互性的作用是不容忽视的。梦非认为交互性概念开始融入网络技术特征，包括运用电子邮件、论坛、搜索引擎、提问与应答等网络工具进行互动，故将交互性定义为网络意见领袖与消费者之间、网络意见领袖之间、消费者之间，借助工具进行双向信息互动的程度，以及这种相互作用和影响的同步性程度。三、关系强度。曾玉红认为网络意见领袖的专业性、知名度和关系强度都会对大学生伦理消费意愿产生显著影响，但是关系强度的影响最大。当消费者与意见领袖有相似的兴趣爱好且经常互动联系时，消费者更容易建立对意见领袖的信任，推荐效果就越好。岳彦翔认为网络意见领袖处于外部环境网络中处于重要位置，拥有比其他人更多的关系，这种网络关系提升其关系强度，多次利用好的信息传播产品吸引消费者强烈的关注，提升其消费者意愿。3．实证分析的理论和模型。研究网络意见领袖对消费者网络购买意愿的相关理论和模型主要有sor模型、技术接受模型、理性行为理论等。一、sor模型。sor（刺激 有机体 反应）模式源自心理学的认知主义，由sr（刺激 反应）模式发展而来，后被引入营销领域广泛用于解释消费者的消费行为，强调消费者心理活动的重要性。二、技术接受模型。技术接受模型是基于理性行为理论（tra）和计划行为理论（tpb），主要研究用户对信息系统接受度所提出的一个模型。技术接受模型的两个主要变量是感知有用性和感知易用性。三、理性行为理论。理性行为理论研究的是有意识行为的动机的决定因素，可用于解释任何一种人类行为，是研究人类行为最基础和最有影响力的理论之一。理性行为理论认为每个人的进行某种行为都具有某种行为动机，这种行为动机包括了个人对该行为的态度和主观规范，两者相结合形成行为动机并决定人的行为。

近年来，关于网络意见领袖对消费者网络购买意愿的研究已经日益成为一种趋势，代表学者有刘震，他从网络意见领袖影响力、感知价值以及信任与购买意愿之间的关系来分析研究网络意见领袖对消费者购买意愿的影响因素，提出商家和企业应充分发挥和重视意见领袖的作用，实现精准营销，激励网络意见领袖实现合作共赢。但是目前国内外对于抖音测评博主领域的研究较少，因此本研究的目的在于通过对国内外的文献阅读，建立一个关于抖音测评博主对消费者网络购买意愿的分析模型。

2. 研究内容和问题

本课题基本内容:

本文结合国内外相关文献，首先研究、整理前人研究理论，以此作为理论基础；其次提出网络意见领袖对消费者网络购买意愿影响因素模型建设并提出假设；再次，以南通大学学生为调研对象，设计调查问卷，收集结果，进行分析；最后得出结论，提出相关策略。

预计解决的难题:

3. 设计方案和技术路线

研究方法

1、文献研究法。通过阅读大量的文献，搜集有用的信息，进行分类总结、分析和借鉴。

2、问卷调查法。在文献研究的基础上，设计调查问卷，随机抽样调查南通大学在校大学生网上购物的相关情况，为实证分析提供数据资料，为后续研究建立基础。

4. 研究的条件和基础

已完成主要专业课程的学习，掌握了相关的专业基础知识，完成了规定的学分；参加了有关课程实习、调研等活动，通过撰写专业课程论文等教学环节，培养了初步的科学研究意识和能力；利用毕业实习的机会，查阅并收集了大量文献资料，对将撰写的论文内容作了认真思考，对选题研究领域的背景与发展态势已有一定了解。通过了大学英语与计算机等级考试，初步具备了查阅相关中外文文献和计算机应用的能力。