美妆电商营销策略研究-以完美日记为例开题报告

1. 研究目的与意义

互联网的发展带来了新的零售模式，网购已经成为现代人生活中不可或缺的一部分，随着电子商务的不断发展，美妆行业电子商务化迅速崛起，不仅提供了更丰富的商品选择，也提供了更优质便捷的消费体验。越来越多的美妆消费者选择网购的消费方式。美妆网络交易额占化妆品行业总体零售规模的比重逐年增加。

2. 课题关键问题和重难点

本论文主要工作为旨在通过对下列问题进行探讨，为归纳构建适用于美妆电商的营销策略提供理论依据和实施建议：

1） 美妆电商营销的现状、趋势和存在的问题；

2） 不同类型的美妆产品，不同受众的美妆产品营销策略的联系与区别；

3. 国内外研究现状（文献综述）

（一）营销理论的研究综述

1、4p营销策略

美国营销学学者麦卡锡教授提出了经典4p营销策略，包括产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。陈宇航，赵锦鸽(2022)^[1]研究了将带货短视频与4p营销相结合的传播策略，这种传播策略将某类短视频的传播力增强，勾勒品牌传播策略、提升品牌形象资产。随着新的营销组合理论不断出现，有很多学者认为4p营销组合已经过时，要取而代之。其中，具有代表性的观点是用4c、4r或4v取代4p营销组合。但是，4p营销组合理论不应被取代，这是由于4p理论是出发点和落脚点；4p理论是企业最基本的营销手段；4p理论对中国的企业具有现实的、重大的指导意义。

2、市场营销

市场营销使目标市场上的顾客了解和认识企业，使其有别于竞争者的特征；一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，另一方面更为重要的是使产品在目标市场上处于最有利的战略地位。王永贵、王帅、胡宇(2019)^[2]对中国70年来的市场营销进行回顾和总结，总结出中国市场营销研究应致力于探索基于中国情境的营销管理理论。赵永胜(2020)^[3]提出了在互联网背景下需要对企业的市场营销进行新的探索。到了2021年，邱成峰、孙智贤(2021)^[4]探讨了在互联网 营销的结合模式下，分析了这种结合模式下企业具备的营销优势，使企业的营销成本降低，丰富了市场营销手段。刘菁(2020)^[5]运用stp理论和6ps理论，给出营销策略优化建议：主要聚焦在产品、渠道和促销上，完善监督体系，而且多种促销方式并用，打通线上线下渠道、推行网红产业化。与综上述可得，众多的企业明白决定企业命运的关键的是市场营销，越来越重视，在当下激烈的市场竞争中，需要与时俱进，要想在众多竞争者获胜，必须要制定行之有效的市场营销策略。

4. 研究方案

通过借鉴完美日记分析的理论成果和实践经验，本文试图调研发现完美日记在电商背景下的营销策略，采用经典的4ps营销理论，分析了完美日记在产品、价格、渠道和宣传四个方面的营销策略，解读其成功的经验。拟定采用理论和实际相结合的研究方法，理论研究部分，通过中国知网、万方数据、ssrn等国外知名文献平台搜集文献，不少于20篇，通过研读、比较分析，梳理基本的理论发展脉络，形成文献综述美妆电商营销策略，实际研究方向基于问卷调研和数据分析，调查对象为90后00后，互联网的原住民也是对新型美妆产品热烈追捧的精准人群，调查目的是为了解社会的大众对于化妆品的使用情况，对化妆品品牌的满意程度，对化妆品的认知以及对化妆品的了解途径，分析年轻人对购买化妆品的影响因素和主要渠道，为相关化妆品企业提供有效的市场分析和营销决策依据有培养了自己查阅数据，调查采访，信息处理及相关统计软件的使用功能，研究各种化妆品所占的市场份额，分析目前化妆品市场概况，得出人们对当下国内彩妆品牌的意见和看法，回收问卷后，利用excel等软件，将数据通过整理汇总成图标，形成可视化分析基础，得出改进意见，对研究假设进行验证，并依据实证分析结果提出管理建议。

研究方法：从选题的重要性、新颖性、可行性(主观和客观)、最优化出发，结合现有的文献资料、从现实社会生活和个人对美妆方面的经历，主要通过问卷调查法，通过微信制作问卷星线上调查小程序，题目大概设置有20道以内，首先是性别，年龄段，你的肤质，你使用化妆品的频率，月收入，购买美妆品的消费占你一个月支出的比例，你选择化妆品主要的影响因素是什么，你对化妆品的成分说明留意过吗，你觉得国货美妆品牌值得信赖吗，你觉得国货彩妆品牌的价格设计设置是否合理，你了解的有哪些彩妆品牌，你认为彩妆品牌最吸引你的是什么，你认为现在化妆品市场存在的最主要的问题，搜集一手数据并进行分析的研究方法。

本文主要框架：

5. 工作计划

1）查阅与完美日记的品牌推广，跨界联名营销，直播带货营销，渠道策略，关于国外市场的开拓等相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；

3）通过问卷调查法的搜集一手数据并进行分析；案例分析，集中分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；