新零售背景下生鲜电商营销策略研究——以盒马鲜生为例开题报告

1. 研究目的与意义

盒马生鲜系统采用基于Jack Ma的“新零售”概念，并采用在线即时家庭 离线盒马生鲜体验店的业务模型。借助“商店和仓库合并”，消费者可以去商店购买体验或在线订购，并将商店用作即时交付的仓库。通过在线和离线网络运营以及在线智能物流和配送，我们可以有效地满足客户日常生活中的在线购物和日常服务质量要求。盒马生鲜的主要产品类别包括熟食，新鲜食品，乳制品，食品，饮料和一般日用品。

随着我国城市化进程的放缓，许多原始蔬菜市场正在逐渐萎缩。这自然体现了盒马生鲜能够渗透整个社区终端，满足对新购买的不变需求。盒马生鲜的主要新鲜食品分销商发现很难建立传统的便利店。此外，对生鲜物流配送及时性和供应链水平的要求也很高。但是，盒马生鲜依靠Ali的资源来发展自己的业务。这使得盒马生鲜的开发相对容易。目前，盒马生鲜商店可以为3公里长的社区中的送货代表提供30分钟或更长时间的送货服务。接下来，苏宁将在全国范围内建设仓库，为盒马生鲜产品库存，物流和分销等提供及时的支持服务。

2. 课题关键问题和重难点

本论文主要工作为旨在通过对下列问题进行探讨，为归纳构建适用于生鲜电商的营销策略提供理论依据和实施建议：

1） 生鲜电商的发展现状、趋势和存在的问题；

2） 国内外不同类型生鲜电商平台实施的营销策略和借鉴意义；

3. 国内外研究现状（文献综述）

（一）关于生鲜电商营销策略相关研究

1、生鲜电商的定义综述

目前学术界对生鲜电商还没有形成权威的定义。所有学者都认可电子商务的定义，认为生鲜电商是生鲜农产品电子商务的简称，不同的是肖溪玥（2021）^[]认为是在开放的网络上进行的生鲜农产品的商业交易，而胡心语（2021）^[]和邢惠淳（2019）^[]在文中提出的是一致的，他们都认为生鲜电商是一种在电子商务环境下进行生鲜农产品零售的模式、业态或活动。与其他经营生鲜农产品的商业活动的最大不同，是生鲜电商的交易必须依赖开放的网络。

4. 研究方案

通过借鉴多个学者理论成果和实践经验，本文试图调研发现盒马生鲜服务平台存在问题，分析影响盒马生鲜的措施。

拟定采用文献综合研究法的研究方法，理论研究部份，文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。通过中国知网、万方数据、ssrn等国内外知名文献平台搜集文献，不少于10篇，通过研读、比较分析，梳理基本的理论发展脉络，形成文献综述，实际研究方面，拟采用问卷调查法，调查对象为盒马生鲜，调查的目的是为了得出近期盒马生鲜的具体营销方案，回收问卷后，利用excel等软件，将数据通过整理汇总成图标，形成可视化分析基础。

还准备拟采用个案研究法来着重分析盒马生鲜。个案研究法是认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。个案研究有三种基本类型：(1)个人调查，即对组织中的某一个人进行调查研究;(2)团体调查，即对某个组织或团体进行调查研究;(3)问题调查，即对某个现象或问题进行调查研究。

5. 工作计划

1）查阅与中小企业转型升级、产业集聚、全球价值链及价值网络相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；

3）进行实地调查及访谈；案例分析，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；