UR快时尚服装品牌网络营销策略研究开题报告

1. 研究目的与意义

消费行业变化万千，当下比任何时候都要更加复杂和多元。而服装行业向来是消费市场关注的焦点，无论市场趋势、生活方式如何变化，穿着对于消费者来说永远是“硬需求”，穿出风格与时尚，也能够代表自身的身份与眼光。近年来，随着国外市场ZARA、优衣库等品牌的不断发展壮大，UR也抓住机遇，成为国内发展最快的快时尚品牌。UR重视线上平台的数字化升级和改造、打造“科技UR”，线上线下立体的购物体验，并且不断扩展海外市场，成为时尚服饰行业数字化道路上的领头者。在发展过程中，UR也初心不减，始终坚持为消费者和全社会创造价值。基于此，我想研究以UR为例的当今快时尚服装行业是如何开展他们的网络营销策略的。

2. 课题关键问题和重难点

本课题研究的关键问题：

1、ur是如何在国内迅速发展的

2、ur的整体网络营销是如何开展的

3. 国内外研究现状（文献综述）

在刘瑜发表的期刊当中提到，在速度方面，ur服装从酝酿设计到上架的时间平均是40天，最快的只需10天，这靠的是快速的反应。且ur每天店面会进行终端分析，了解最受欢迎和销量最差的10个款式，当即提出返单，延伸设计以及调货等安排，针对最热门的款式，为了节省设计时间，会套用现有的版型进行二次设计，2个工作日内就可以完成设计。但是，随之引起了一些需要关注的问题，正如吕佩琪期刊当中提到的，在质量方面，ur产品质量参差不齐，前几年，因效仿国际快时尚品牌走低成本时尚路线，大多数服装产品质量较差，即使从远处看有很好的设计感，但是如果面料手感差、上身不舒服，都会导致消费者的穿着体验较差。所以，在我看来，要想保持速度领先，在质量方面需要下很大的功夫，不能只追随所谓的快和新而忽略了产品最基本的特征，即产品的质量保证，同时也要能够实现二者的有机统一，尽量做到追求速度的同时，也保持质量领先，给顾客带来更好的感知价值。快时尚品牌在快速反应的背后有高效的供应链管理能力和强大的设计能力，在设计、生产、销售等任何一个环节都做到够快，这是支撑快速服装品牌竞争优势的根本基础。

冯晓霞发表的期刊中谈到，国际“快时尚”品牌的快速布局，帮助在培养消费习惯的同时，也快速分食了“快时尚”市场份额。ur能够在夹缝中生存和发展，主要得益于其对品牌的定位，ur是一个商业模式固定的品牌，而不是产品风格和定位固化的品牌，它在保留时尚dna的基础上，会根据消费者的需求进行产品风格和定位的调整。但黎蓉发表的期刊中对品牌有不同的阐述，她提到，近年来，国内服装业有着较快的发展，但还是通过低廉的价格与国际品牌进行竞争。要想在竞争中立于不败之地，不可缺少的就是品牌意识。中国服装行业虽然也有驰名商标，但是没有真正意义上的国际服装品牌，不管是国际快时尚品牌还是国内快时尚品牌，每年在购买或抄袭版权方面支付数千万欧元的费用，缺乏独立思考的设计师更像是信息的收集者，缺乏原创性的设计，也就成为制约快时尚发展的因素之一。所以，在我看来，独立的品牌意识很重要，它是一个品牌区别与其他的品牌的重要特征，只有不断保持创新，不断寻求市场上新的时尚元素，才能够真正做出独一无二产品，并在市场上有立足之地，从而持续不断地发展。产品的形象也是影响品牌是否被人们接受和认可的关键。当一个企业想要发展某一品牌并为其品牌制定营销战略时，首先它一定要知道他能够提供什么样的产品去满足消费者的需求。

与之引起的一些问题也引发了关注。正如汪艺群发表的期刊当中提到，无法进行合理有效地废弃快时尚产品回收及再利用是快时尚面临的另一个难题。由于社会经济的发展,消费者对于时尚的追求日益密切，导致时尚购买行为过于频繁。许多消费者在购买快时尚产品时并没有明确自身购买的目标，而是享受这一快速消费和拥有最新时尚元素的快感。这样导致的直接后果就是造成极低的产品使用率，从而导致了大量的资源浪费。一项调查显示，该调查的受访者70%以上的人在一年内买的衣服半数以上只穿过一次就被闲置，而后大部分的闲置衣物将会作为废弃物扔掉。无法合理有效地进行废旧衣物回收利用，或者妥善处理废旧衣物，成为了目前快时尚行业巨大的挑战。而端振从不同角度阐述了当今快时尚面临的挑战，他提到，后疫情时代，消费者的消费行为发生改变,带来需求端的消费升级，而中国经济也已进人新常态发展阶段，向着高质量方向发展,科技创新在产业升级中的地位越发突出。快时尚企业在此背景下面临着诸多挑战。

4. 研究方案

通过借鉴对国内外快时尚研究的成果和实践经验，本文试图调研发现ur品牌发展的相关利弊，分析其网络营销策略。

研究方法：本文主要采用理论分析与实证分析相结合的方法进行研究，首先阐述快时尚的国内外发展趋势，进而引出ur的发展现状，通过对比分析以及与当下环境现状相结合，得出相应的结论，从而对ur的网络营销策略进行归纳阐述，最后对ur的网络营销策略发展提出建议和改进措施。

本文主要框架：

5. 工作计划

1）查阅国内外快时尚服装行业发展现状以及ur企业的相关资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；

3）进行实地调查及访谈；案例分析，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；