新零售时代冰箱线上线下购买行为研究–以美的冰箱为例开题报告

1. 研究目的与意义

拥有巨大人口基数的中国，其消费市场所具备的发展潜力难以估计。在过去 的一段时间里，零售行业经历了剧烈的变革，引发了人们对此的高度关注。从过去的零售店卖场单一交易市场，到网络购物线上交易的兴起和迅猛发展，现如今随着消费升级，“以消费者的体验为中心，数据驱动的泛零售形态”的新零售，获得了零售界的一致认同。

“新零售”即企业以互联网为依托，以数据作为新经济和新商业的发展动力，对商品的生产、供应与销售等过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。新零售基于传统实体零售和网络零售的发展基础，在实现基本行业功能和价值的基础上，通过应用新技术、创造新模式和提供新价值，不断提升行业效率和顾客满意的转型升级。其核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。信息和数据在这其中对于商业决策和经营管理至关重要。

“新零售”的出现，对中国企业既是机遇又是挑战。一方面，新零售为中国企业提供了新的营销动力，为了应对新局势，迎接新挑战，几乎所有的零售企业包括线上线下企业都在寻求创新，创新发展势在必行，与此同时，也打破了传统线下企业只关注线下市场、线上企业只关注线上市场的单一营销模式。另一方面，以往零售主要关注如何营销商品、创造利润，而当前我国的现状是国民收入增加，消费能力也愈发提升，消费者越来越关注除了价格和使用功能之外的层面，比如提高生活品质与满足精神需求，要求企业更加关注消费者的体验，力求销售方式的多样化。线上企业面临的问题，包括对于网络购物产品的趋同性、不可观测性以及时效性等，消费者反而会趋向于去实体店进行购物。而线下实体店则面临，企业面临着销售利润等问题，所以仅仅关注销售额这个“上层建筑”，而不去关注为此提供源动力的消费者这个“经济基础”。现阶段消费者的需求在于无论是零售店、杂货店还是水果店，在其中购物产生的最独特的东西是“体验”，而不再是单纯的购买物品。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：

现阶段我国新零售的魅力就是要将线下作为根基，以线上作为驱动，消费者可以在线上了解相关的信息，然后在线下进行体验和消费，对售卖场景的精准营销，实现对消费者需求和商品的精准匹配，这样的零售环境是有趣、便捷而又简单的，是能让消费者满意的。众多零售行业的巨头也认为实体门店，不会因网络的冲击而消失，应当去敬畏线下，发展线下。过对冰箱市场的线上线下消费者行为动机的展开研究。

拟解决的关键问题：

3. 国内外研究现状

随着理论和实践领域对线上线下销售的内涵、外延的不断探索，“新零售”已经成为现阶段中国零售业转型升级的各类创新方案的代名词。新零售包含了对零售业转型升级的多种探索，因此在阐述视角上也存在差异^[3]。总体来看，第一，业界提出的概念重点突出，主要包含商流渠道与物流通道的融合^[4]、可识别可洞察的数据分析等要素^[5]；第二，学界提出的概念更加系统，很多归纳明确涉及新技术和新商业模式的应用^[6-7]；第三，一些概念除了归纳新零售特征之外，也提到了发展目标，如“重构零售的成本、效率、体验”、“提高零售业的运营效率”^[8] “为消费者创造更多购物价值”^[9].这些概念初步概括了部分新零售转型的途径和目标，但由于创新具有不断演化的特征，不可避免造成新零售业形式的多元化和动态调整^[10]。

线上与线下零售的新型关系也成为学者们讨论的焦点。刘威（2012）从商业模式和消费模式变革、改变消费市场格局和引发产业链评价体系变革三个方面分析了网络零售对传统零售业的挑战。李汝平等（2014）认为我国网络零售与传统零售的战争仍在继续，且长期冲击明显。邵帅（2017）从运营成本、关店频发和零售服务三个角度分析了我国实体零售业面临的问题，针对性的给出了降低成本、采用多渠道零售模式、完善服务质量、注重服务体验的发展对策^[11]。王坤、相峰（2018）提出线上、线下与移动渠道相结合，以三者合力促进价格消费向价值消费全面转型，以大数据和人工智能等“新技术”驱动零售业态与供应链重构，以互联网思维促进实体零售转型升级，以“ 新物流”为支撑提高流通效率和服务水平。与此同时，通过用户体验的不断强化、消费环境和物流现状的持续改善，进而提高零售业的运营效率^[12-13]。

新零售是新的经济、社会和技术条件下中国零售业的转型升级过程，美的冰箱的零售则是它的一个缩影。上述文献在梳理新零售内涵和现有研究成果的基础上，进一步阐述了传统零售和线上电商目前发展状况及瓶颈所在，同时提出面向新零售行业转型升级的基本目标。在这样的背景下，线上与线下两者的存在价值以及特有的竞争力非常值得研究。本文以双方消费者为主要研究对象，采用多样化调查方式，以冰箱作为切入点，旨在基于新零售环境下线上及线下所面临的一些挑战进行研究并提出合理的意见和建议。

4. 计划与进度安排

1、阐述研究的目的和意义；

2、通过设计问题，发放问卷，收集问卷，再对问卷进行相关的分析，以此研究表明新零售时代冰箱线上线下购买行为研究，并建立相关模型；

3、对模型进行一系列的评价，基于有效模型，对冰箱行业新零售时代下的发展提出相关建议；

5. 参考文献

［1］ 刘文，余莉，马青，李辉耀.中国新零售发展趋势研究[j].中国市场，2018(25)：113-114.

［2］ 唐甜甜,胡培.线上线下 物流融合发展的新零售动因与策略[j].2018(08):90-94.

［3］马云． ２０１６ 阿里杭州云栖大会马云演讲全文：未来把握这五“新”则胜［eb／ol］． （2016－10－13）［2018－09－06］．