南京NO.新区2019G10房地产开发项目定位策划开题报告

1. 研究目的与意义

据国家统计局数据显示，2018年我国房地产开发投资12万亿元，比上年增长9.5%，房地产业增加值占全国GDP总量的6.7%，房地产整体对国民经济的直接贡献处于历史高位，加上产业关联效应总体呈增强态势。但是，中国经济进入新常态之后，增速持续放缓，房地产宏观调控面临结构调整和下滑压力，对房地产企业的产品能力、运营能力和创新能力提出了更高挑战。房地产项目定位是项目开发中最重要的环节之一，关系到后期项目实施的具体产品形态、销售运营、项目回报等。随着人民生活水平的不断提高，对房地产的需求也日趋多元化，房地产产品从曾经功能单一、遮风避雨的“洞窟”发展成了功能综合化、立体化的“雅舍”，从传统的经济、适用型向高端、休闲、旅游、康养型等转变。为遏制房地产泡沫化倾向，党的十九大报告系统性提出“房子是用来住的，不是用来炒的”，这意味着房地产市场调控与管理已经上升到国家战略层面，对住房供给交易的动态监测、科学研判、有效调节刻不容缓。目前南京市为吸引人才、稳定市场，实行积分落户新政、企业博士安居工程，并且针对部分区域放松限购，新房市场及二手房市场整体表现平稳，市场需求还是很旺盛。然而，当前房地产开发项目策划多注重于理论探讨和营销策划，但在项目定位方面的策划显得不足，主要表现为理论和原则偏离市场定位，片面强调“概念式定位”，模仿有余而创新不足。

本研究拟选取南京NO.新区2019G10地块为研究对象，尝试基于项目所处区域的宏观环境，综合运用调查、统计、对比评价等方法，结合控制性详细规划相关要求，充分考虑土地利用条件和交通规划以及其他配套等因素，对该地块进行房地产开发项目定位，以期为市场定位体系、产品规划设计、主题功能实现、目标客群确定等提供参考。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：

本课题是在“江苏自贸区”和“国家级江北新区”双重国家级规划的推动下，以南京no.新区2019g10地块为对象，进行项目定位策划，课题拟针对国家、江苏省及南京市房地产市场相关政策背景进行宏观环境及市场分析，明确细分市场和客群定位，并进行产品设计满足需求，提出相关对策建议，以期为房地产项目开发提供指导和借鉴。

拟解决的关键问题：

3. 国内外研究现状

国外关于项目定位的硏究始于20世纪70年代，自从美国营销大师阿尔里斯（al ries）与杰克特劳特（jack trout）于1972年在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》，第一次提出“定位理论”以来，各种定位理论相继产生并运用于实践，特别是在房地产的市场定位、价格定位及营销定位等方面产生了许多理论研究成果。20世纪90年代菲利普科特勒（philip kotler）提出了stp理论，即segmentation部分、targeting目标、positioning定位，该理论广泛应用于市场营销当中。乔伊斯考曼(1994)认为市场细分和市场定位不能仅仅是营销，而是要将其上升到战略层面^[6]，这样企业才能够应对复杂的市场竞争，实现收益最大化，定位理论发展得更具体了。南希佩卡拉(2001)在此基础上提出进行严格的市场细分和精准的市场定位，从而制定恰当的营销方案，在激烈的市场竞争中占据主导地位，对定位理论的实施进行了深层次指导。罗伯海特(2004)的理论研究充分证明企业需要确定好目标市场和目标人群，研发和生产才是合理的经济行为。罗姆瓦尔达斯(2009)建立了房地产项目效益评价模型进行项目定位的资源配置，推动了房地产项目方案选择过程。叶怡成(2019)运用实物期权考虑未来现金流的不确定性，预测资产的机会价值，确定项目价格定位，创造具体的战略选择，这对现代房地产企业具有重要影响，能够降低投资风险，提高项目的价值。这些理论的提出都有助于把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上，对于房地产项目定位具有重要作用。

国内房地产项目定位策划发展相对较慢，其内容大致可分为理论和实践两个部分。在理论方面，楼江(2005)初步解释了房地产定位的含义，提供了一个全面理解“定位”概念的思路，但由于其市场定位和客户定位本质是一个内容，产品定位和价格定位存在重叠，所以存在一定的片面性。尹传佳(2006)明确了房地产定位的内涵，并提出了相应的房地产定位理论模型。周大研(2006)将政策制度引入了定位的科学性研究，从规范房地产市场的角度出发制定必要的技术标准，推进了房地产的“产学研一体化”进程。王鹏(2007)确定了需求、竞争、项目、企业四个维度的房地产项目定位分析体系，实质是相互博弈关系的综合考虑。程君和何亚伯(2007)引入“生态相容”的概念，曾新云(2009)引入经济测算，高秀青等(2009) 引入金融属性，使得房地产项目定位理论得到不断丰富。

关于定位实践方面的研究多以特定房地产的某项目为例，对房地产项目市场定位的策略进行探讨。随着房地产行业瓶颈期的到来，只有对项目的价值进行深度挖掘，对潜在客户需求进行深度剖析，对项目细分市场进行慎重选择，对项目做出科学、合适定位，房地产项目才具有盈利基础。邹才能(2017) 从细分市场结构吸引力入手，优化资源配置，这也是现在大多数项目的切入点。胡博闻(2017) 基于开发策略的项目定位方法，发现客户需求与市场竞争者供给之间的矛盾，从市场需求角度推导具体功能，从客户群体痛点发现市场机会。崔明(2019)总结项目定位并进行可实施性论证，选取销售收入、投资成本、现金流、综合收益等相关指标对项目定位进行模拟分析和评价。但是，总体而言，目前房地产项目定位存在明显的同质化，缺乏品牌意识，未来应该注重发现客户或潜在客户的购买期待，在产品的品质设计方面付出努力。

4. 计划与进度安排

1、毕业设计选题和文献检索阶段（2022年10月21日－2022年10月31日）：收集、阅读、分析资料和文献，在导师指导下完成选题和设计构思。

2、开题报告和大纲阶段（2022年11月1日－2022年11月29日）：在导师指导下撰写开题报告和毕业设计大纲。

3、毕业设计初稿撰写及中期检查阶段（2022年11月30日-2022年3月13日）：在导师的指导下撰写毕业设计初稿，并提交指导老师评阅。

5. 参考文献

[1] 谢海生. 坚持“房住不炒”定位——多措并举推动房地产市场平稳健康发展[j].中国房地产, 2019, (10): 10-12.

[2] 阿尔里斯, 杰克特劳特, 谢伟山. 定位[m]. 北京: 机械工业出版社, 2011: 36-38.

[3] kotler p. segmentationand positioning in a basic industry. industrial marketing management[j], 1987,16 (1): 9-18.