南京江北核心区2019G10地块项目定位策划开题报告

1. 研究目的与意义

近几年，中国房地产业快速发展，已成为推动国民经济发展的支柱产业。但随着房地产市场的日渐成熟和消费者购房的日趋理性化，市场竞争日渐激烈，如何在竞争日趋激烈的房地产市场中获得市场消费者的认知，获得企业长远的可持续发展，准确做好项目市场定位成为项目成功开发的关键 。从业界实践来看，目前普遍存在目标市场需求判断不明确、差异化战略实施不到位、缺乏项目定位的全过程管理和盲大盘定位等诸多问题，增加了项目的开发风险。

南京江北新区2019G09地块位于南京江北核心区国际健康城片区。江北新区，2015年被国务院批复为国家级新区，2019年江苏自由贸易试验区落地，该区域规划完善，是南京新主城。江北核心区目前还处于开发建设的初期，随着更多过江地铁、隧道等的开通，该区域的建设进度会加速。江北核心区以及其南向滨江，是江北甚至南京未来十年至二十年，发展潜力极大的板块。本文研究设计的主要目的就是通过对项目地块的属性分析、目标市场分析、客户群体分析以及市场竞争环境的分析以明确该地块的定位方向，为规划设计工作的开展提供支持。

2. 研究内容和预期目标

一、本文的主要研究内容:

1、对地块所处的房地产市场进行调查分析；

2、针对项目客群进行调查分析及细分；

3. 国内外研究现状

国外研究：

定位，这一词最早起源于美国，主要运用于市场营销学中。上世纪六七十年代，“定位之父”艾里斯（al ries）和杰克特劳特（jack trout）提出这一词，之后逐渐流行起来。他们合著《定位：争夺用户心智的战争》一书中提出，定位起始于一件产品、一种商品、一次服务、一家公司、一个机构、甚至一个人，然而定位并不是你对一件产品本身做什么，而是你要对未来的潜在顾客的心智所下的功夫。定位就是要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。

从上世纪50年代，西方发达国家的房地产行业开始迅速发展。美国人罗瑟里夫斯（rosser reeves）于50年代初期提出了usp理论，即“独特的销售主张”理论，强调不同产品针对不同的消费者进行定位，其特点是向特定的消费群体根据其独特的需求进行量身定做。进入上世纪60年代中期，产品的定位理论进一步发展，大卫奥格威（davil ogilvy）提出品牌形象理论，他认为产品应树立和保持一个良好的品牌形象，而形象的树立是要通过良好的产品质量、价格等形成的。进入七十年代，“定位”有了一个明确的理论概念，而这就得益于艾里斯（al ries）和杰克特劳特（jack trout）。他们对商品广告推广定位上主要提出三个具体方法：一是深入品牌定位；二是挖掘自身与同类产品的不同并突出自身特点；三是重新定位方法，结合品牌定位、对比竞品、差异化以及明确市场进行细分。随着科技进步与社会发展，人们对产品的要求越发多样化以及有更高的质量要求。菲利普科特勒批判继承了艾里斯和特劳特的定位理论，提出了“定位是对公司的产品进行设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特、有价值的位置的行动”的概念,并提出了stp战略，即市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）、产品定位（positioning）。其中市场细分根据客户需求差异来区分不同客户群体的标准和依据，分为按客户心理因素划分、按地理因素划分、按客户行为因素划分、按人口因素划分这四类。他的这种方法更加符合市场发展的规律，这种定位方法相对而言更具有实操性。

4. 计划与进度安排

研究计划方案：

5. 参考文献

[1]al ries,jack trout.positioning：the battle for your mind[m].mcgraw-hill companies，2001

[2] cowley d.understand brand by 10 people who do[j].london,kogan page ltd,1998:167-169

[3]沈刚.浅析里斯和特劳特的定位理论[j].中国集体经济,2018(06):80-81.